培養消費者的自我藥療意識，獲得消費者的認知和認可是OTC行業急需解決的問題
近10年來，我國的OTC市場平均年增長率達到8.6%，遠高于3%~5%的世界平均增長速度，使得我國在2009年超過日本，成為僅次于美國的第二大OTC市場。但是，相對于過去10年整個醫藥產業年平均大約22%的增幅（SFDA南方所數據），OTC領域的增長則顯得較為緩慢。當前，新醫改為OTC領域帶來了擴容機會，但來自行業自身的內生性增長動力和消費者的認可卻十分缺乏，令OTC行業人士擔憂。
近日舉行的中國非處方藥物協會五屆一次常務理事會議上，與會的OTC領域企業家和專家就當前行業面臨的問題及對策進行了探討。與會專家普遍認為，如何通過品牌建設、新產品研發、消費者教育等手段促進消費者對OTC的認知和認可，是行業迫切需要解決的問題。
一半消費者不知OTC
相對于處方藥，消費者在OTC產品的選擇上擁有更多主動權。因此，培養消費者的自我藥療意識，獲得消費者的認知和認可是保持OTC行業內生性增長的關鍵環節。但是，中美史克zui近所做的一項調查顯示，大約有一半的消費者不知道什么是OTC。中美史克總吳漢榮對此十分擔心，指出消費者的自我藥療意識不足，還需要開展大量工作，希望政府也給予支持。
內生性增長動力不足是未來幾年OTC行業的隱憂。杰威聯訊（中國）有限公司總范群分析說，目前OTC行業zui大的增長動力來自于醫保擴容，而不是行業本身，“這很糟糕，在去年所獲得的更高增長率（9.5%）中，這種內生性動力顯得更小，預示著行業在未來3年中缺少自身增長的動力。”
據悉，市場上現有的OTC品牌大多是10年前的配方。2005年后，通過轉換審批的OTC新品，不少產品僅僅靠價格吸引消費者；企業的廣告投入減少且缺少有創意的廣告，這也使消費者對OTC的關注度減少，滿意度下降。“這意味著行業價值在下降。”范群表示，未來5年，消費者滿意度下降將是影響行業發展zui重要的因素。
針對消費者認識不夠的問題，與會者都認為消費者教育是當前亟待開展的工作，但目前執業藥師缺乏，全國僅有18萬執業藥師，36萬家藥店中有一半沒有執業藥師，無法很好地滿足對消費者的服務和教育職能。
行業藍皮書將發布
對于OTC企業自身來說，當前zui重要的工作是要找準今后的戰略定位和發展方向。OTC協會會長白慧良分析說，從長遠來看，隨著醫改配套政策的不斷完善，市場經濟秩序的完善，OTC的管理和營銷更多地會采取市場手段，比如價格管理、品牌、營銷等，OTC企業要在今天這個轉折的關口找準企業和產品定位。
醫改政策中雖然沒有直接提及OTC的發展，但為數不少的OTC品種進入了基本藥物目錄，全民醫保帶來的擴容也將為OTC市場帶來擴容。諾華OTC中國區總江華認為，醫改不會解決OTC行業目前迫切希望解決的問題，但醫改將社會的關注度集中到醫藥衛生領域，公眾和社會對醫藥重視，這對行業發展是一個重要機遇。對于企業來說，應借鑒三株、紅桃K在農村的成功經驗，找出消費者能接受的方式進行宣傳。江華分析說，隨著經濟的發展，市場的重心會越來越下沉，整個市場增長zui快的是中等城市，對于OTC企業來說，可以依據企業和產品的特點，在不同的市場中求得生存和發展。
事實上，很多企業已經深刻認識到政策對行業的影響，并已經在積極探索在新醫改環境下的發展方向，有的企業已經邁出了轉型、拓展新領域的步伐。發展與自身優勢相關的大健康產品是許多企業正在思考或已經在嘗試的道路。
對于OTC企業來說，藥店是他們十分熟悉的渠道，整合、轉型和多元化經營也是藥店在當前形勢下生存和發展的關鍵詞。由此，藥妝成為OTC企業和藥店共同關注的熱點領域。上海中華藥業總陳軍力介紹，公司已推出具有清涼提神醒腦功能的護膚品；馬應龍藥業也與北京金象大藥房合作推出了功能性眼霜。雖然有專家認為藥妝與藥品有很大的不同，提醒企業謹慎進入，但可以看到，不少OTC企業對藥妝、保健品等新領域有濃厚的興趣，這些新領域有可能成為企業樹立品牌、吸引消費者的重要手段。
記者從當天的會議上還了解到，為了厘清OTC行業發展的現狀、存在的問題，促進行業發展，協會正在組織撰寫OTC發展藍皮書。與會專家、企業家均希望通過藍皮書的發布，搭建一個與政府、社會溝通的平臺，借此傳達行業呼聲和建議，為行業的發展創造一個較為寬松的環境。
